快消零售品牌找到了新的增长路径。

　　7月份的最新数据显示，零售品牌名创优品成交爆发，订单量环比淘宝闪购上线之初增长超4倍，1600多家门店成交翻倍，实现增单也增收。7月5日当天，名创优品在淘宝闪购的订单量突破6万单，成交额突破历史峰值。

　　“成交超出预期，且超过7成订单来自新用户。”名创优品即时零售总经理陈镇杰介绍，淘宝闪购带来的高质量增长不仅体现在单量大涨，还突破了原有线下门店和传统电商的用户圈层，品牌迎来真正的增量市场。“日前品牌在淘宝闪购百货类目增速居于前列，日均订单增长超2万单。”

　　“淘宝闪购的非餐赛道用户增量非常好，我们看到用户变多了，新客占比更高了，购买商品的宽度变大了。”陈镇杰表示，越来越多用户在买更多品类的商品，这是淘宝闪购带给品牌非常大的变化。

　　此外，他观察到，品牌订单结构在向多品类拓展，逐渐变成消费者日常的购买习惯。5月份-6月份，名创优品出行品类商品在淘宝闪购的销售金额同比增长超110%，其中一次性旅行用品增长112%，胸贴增长超243%；美妆品类商品同样成交翻倍，假睫毛增长240%，面部彩妆增长196%；玩具IP品类表现突出，常规毛绒公仔增长超106%，泡泡玩具增长超458%。

　　“与天猫旗舰店成交品类相比，即时零售赛道增长的品类侧重于旅行出行需求的一次性用品、囤货属性的美妆品类和女性卫生用品、礼赠悦己属性的玩具IP品类。”陈镇杰介绍，淘宝闪购正在创造独特的消费场景，用户更看重便利性和即时体验。

　　陈镇杰认为，即时零售本质上是用户及时间、空间的扩充，能帮助线下门店扩大可经营的有效率。名创优品在淘宝闪购上的需求峰值一般在晚间9-12点，需求品类也慢慢从应急类商品向非应急转移，日常居家需求、礼赠需求，甚至IP上新的买新追新需求都在呈现。

　　“即时≠应急的心智越发显著，应急类与悦己满足类并存，为品牌提供了差异化的增长机会。”陈镇杰表示。

　　目前，名创优品日动销门店数增长超1000家，4500家门店已全面接入淘宝闪购，增加的动销门店主要分布在华南、东北区域，佛山、东莞、珠海、沈阳、长春等城市增长亮眼。

　　以位于成都市的名创优品春熙路36号店为例，接入淘宝闪购后月订单量环比增长72%，店铺迎来更多差异化、年轻客群，新顾客环比增长75%，复购用户环比增长110%。通过线上渠道获得的新客户，不少会在后续到店体验，形成线上带动线下的良性循环。

　　“即时零售是线上线下强打通的业务，线下有丰富的网点、线上有饱满的SKU，拓展了我们能服务用户的数量和时间的宽度。”陈镇杰认为，淘宝闪购的用户在平台上有全品类购买的消费习惯，因此商家要基于用户变化强化商品力，给消费者送出更好的商品，更多优质供给进来，商家百花争放，这个市场就会更大更广。

　　针对淘宝闪购用户广、场景丰富的特点，名创优品已经同步开发了符合即时用户需求的商品，如猫砂、行李箱等。陈镇杰称：“未来将持续和淘宝闪购深度运营，在流量用户激增的同时，借助质价比商品及场景匹配，提升用户的转化及留存，保持持续增长。”

　　据北大光华管理学院近日发布的报告测算，外卖优惠券预计撬动近7000亿元消费增量，对参与商户在线上、线下营收都有正向拉动作用。数据显示，淘宝闪购平台消费券上线首周，包括名创优品在内的3724个非餐饮品牌订单数对比平台上线之初即实现翻倍增长。

　　今年5月份上线以来，淘宝闪购以技术和商业创新驱动“大消费平台”升级，以巨大流量反哺线下商业和服务业，持续点燃社会消费热情，商家生意也持续增长、收入显著提升。7月份淘宝闪购新入驻品牌数环比6月份增长110%，新上线非餐品牌门店超12000家。品牌商家加速入驻淘宝闪购，抢占增长红利。

　　（CIS）